Retail media em foco: a nova tendência do varejo

Foto: Anna Dziubinska/Unsplash

O retail media deve ser um dos assuntos mais fortes quando ouvirmos sobre as principais tendências do varejo para este, e até próximos anos. Explicando um pouco, o retail media significa o uso das propriedades digitais das empresas, como sinalização digital nas lojas, websites, aplicativos, mecanismos de busca e até mesmo e-mail marketing e mensagens em aplicativos, para gerar receitas adicionais.

No início do ano, quando estive na NRF Big Show 2024, o retail media conseguiu um amplo espaço e transformou o tema em inevitável – nem que seja para discutir se ele faz sentido para cada negócio. Mais do que entender os pormenores, a jornada rumo ao retail media traz uma série de ganhos, que, por si só, já valem a pena. Por isso, está na hora de o varejo brasileiro arregaçar as mangas e encontrar novas maneiras de monetizar os negócios.

Sucharita Kodali, analista-chefe da Forrester Research e keynote speaker da NRF, contou que o mercado de retail media movimentou US$ 28 bilhões em 2021 e deverá chegar a US$ 62 bilhões neste ano. Com o crescimento vem uma gradual desconcentração: a Amazon detinha 74% do mercado há três anos e deverá fechar dezembro com 69% de participação.

No Brasil, a tendência é que o faturamento com retail media se concentre em poucos players, como Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza e Raia Drogasil, mas o que nem todo mundo percebeu ainda é que as oportunidades vão muito além de tentar competir com esses players pela verba dos fornecedores.

Creio que todo varejista pode fazer um exercício: a partir dos itens que abordarei a seguir, avalie se sua empresa já está aproveitando cada oportunidade ou se está esperando uma cair dos céus para tomar alguma atitude.

Retail media, uma nova forma de gerar receita

Desenvolver uma plataforma de retail media abre oportunidades adicionais para gerar receitas e aumentar a rentabilidade do negócio, mas a construção da infraestrutura para a tecnologia, sozinha, já faz uma enorme diferença.

Afinal de contas, para estruturar uma plataforma de retail media e poder vender acesso à sua audiência para a indústria, o varejo precisa estruturar seus dados e entender muito bem quem é seu público e como ele se comporta. Mas, como fazer isso de maneira eficiente?

É preciso entender o cliente, o que ele procura e o que consome. Quem tem uma Customer Data Platform (CDP) consegue concentrar e organizar as informações dos clientes em um único lugar, sem duplicidade. E esse é o início de uma jornada que traz ganhos imensos para o varejo.

Conheço o meu cliente, e agora?

Muitos varejistas, por incrível que pareça, analisam muito pouco o fluxo físico ou virtual de clientes – e pouca gente integra esses dois mundos para ter uma visão única de cada consumidor.

Isso é o que os americanos chamam de low hanging fruit, uma oportunidade fácil de ganhar dinheiro com pouco esforço. Não depende de muito investimento e traz resultados imediatos. Depende muito mais da mudança de cultura. Já passou da hora do varejo entender seu cliente.

Os dados estão à disposição.

Pense nas informações dos terminais PDV ou nas que circulam pelo seu e-commerce. Quem tem um cartão próprio ou um programa de fidelidade tem um mar de dados a trabalhar e colocar tudo em prática para apoiar.

A CDP e todas as possibilidades

Uma vez que uma CDP esteja implementada, o varejista passa a centralizar as informações dos clientes e começa a gerar mais inteligência. A possibilidade de criar audiências e passar a fazer ações segmentadas é acelerada pelos insights que a própria plataforma traz.

O uso de Inteligência Artificial (IA) fará uma diferença enorme – e quem já tiver a cultura de dados e uma CDP funcionando dará um salto de performance significativo. O que nem sempre fica claro para o varejo é que a estruturação de uma retail media funciona mesmo que essa mídia não monetize.

Pense comigo: você utiliza uma CDP para segmentar audiências, integrar comportamentos online e offline e identificar oportunidades de relacionamento com o público. Só aí já é possível aumentar as vendas e investir melhor em publicidade.

Existe chance do retail media não dar certo?

A ideia de ganhar dinheiro com retail media, sozinha, já é um belo impulso para fazer o varejo entender melhor os clientes. Mas é óbvio que o negócio de retail media é de grande escala – e os marketplaces são uma boa comparação.

Há alguns anos, vimos um movimento forte de empresas tentando construir seus marketplaces. De repente, todo mundo achava que conseguiria se estabelecer como o centro de um ecossistema, mas isso não durou muito.

O fato é que os investimentos em marketplaces são imensos, pois questões de processamento de dados, mídia e logística fazem com que seja necessário ter muitos sellers plugados para que a plataforma decole. O mesmo vai acontecer com retail media.

OK, se esse também será então um negócio “de gente grande”, haverá espaço para fazer parte de redes de terceiros. Assim como aconteceu com os marketplaces, surgirão agregadores de retail media, para simplificar a operação de comprar mídia e disponibilizar conteúdo nas “n” plataformas que estarão no mercado.

Por isso, independentemente de ganhar muito dinheiro com retail media em algum tempo, foque no hoje: tenha a estrutura necessária para conhecer os consumidores, entender o comportamento deles e propor melhores promoções e ofertas. Os resultados falarão por si.

Por: Alessandro Gil*
*VP da Wake
Fonte: Mercado&Consumo

Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da TGM Representações.

Hiperpersonalização é a chave para o sucesso no varejo

Foto: Freepik

No mundo do varejo atual, a competição é intensa e as expectativas dos consumidores estão em constante evolução. As relações de proximidade estão fazendo grande diferença para o desempenho dos negócios. Os clientes avaliam desde a sinergia com os valores da empresa até a qualidade do atendimento, prezando por experiências personalizadas.

A necessidade de uma relação mais próxima com os consumidores está definindo as decisões de compra. Uma pesquisa da McKinsey, realizada no ano passado, mostrou que 71% dos consumidores esperam das empresas interações personalizadas e 76% se frustram quando isso não acontece. Portanto, se a experiência proporcionada não for única, é provável que o cliente desista de comprar da marca.

Nesse cenário dinâmico, investir em tecnologia e análise de dados para entender o comportamento do cliente tornou-se uma necessidade para os varejistas que buscam oferecer experiências verdadeiramente personalizadas, conhecidas como hiperpersonalização.

As ferramentas nos permitem compreender profundamente o comportamento e as preferências do cliente, possibilitando uma aplicação mais eficaz dos modelos promocionais e campanhas de marketing. Ainda segundo a pesquisa da McKinsey, a hiperpersonalização gera de 10% a 15% em aumento médio de receita.

Ao compreender as diferentes necessidades, preferências e comportamentos dos clientes, as empresas poderão direcionar suas mensagens de forma mais precisa, aumentando a relevância das campanhas e a eficácia das promoções. Isso não só resulta em um melhor retorno sobre o investimento em marketing, mas também melhora a experiência do cliente para que ele sempre volte a fazer negócio com sua marca.

Um estudo da Deloitte mapeou exemplos de aplicações da hiperpersonalização ao longo da jornada de compra. Vou enfatizar aqui as três que considero mais importantes para os varejistas. O primeiro se refere aos preços e ofertas dinâmicos, com ações promocionais de acordo com a propensão de cada consumidor à conversão. O segundo é a integração das bases de dados para que seja possível reconhecer clientes nos canais presenciais e digitais. Em terceiro lugar, estão os programas de fidelidade e reengajamento, que utilizam as informações dos clientes e microssegmentação para o envio de comunicações altamente personalizadas e contextualizadas.

Mas colocar a hiperpersonalização em prática exige muita responsabilidade, afinal, as empresas estão lidando com dados pessoais dos consumidores. Por isso, é preciso implementar a personalização de forma ética e transparente, respeitando a privacidade e as preferências do cliente. Ao adotar essa abordagem, as marcas não apenas cultivam a confiança dos consumidores, mas também promovem relacionamentos duradouros e positivos.

A transparência na coleta e uso de dados, juntamente com o respeito às escolhas individuais dos clientes, não só fortalece a reputação da marca, mas também reforça a lealdade do cliente e a satisfação geral.

Para oferecer hiperpersonalização de forma eficiente e ética, as empresas precisam estar atentas às novas tecnologias e como elas podem ser utilizadas a favor dos processos. É o caso da Inteligência Artificial (IA), que simplificará o acesso aos dados e auxiliará os varejistas na formulação de estratégias personalizadas, com foco em uma jornada de compra eficaz e integrada a todos os canais da empresa.

Portanto, os varejistas que desejam alcançar o sucesso devem apostar na hiperpersonalização a partir de uma análise de dados minuciosa, com o objetivo de desenvolver processos mais flexíveis com adaptação mais rápidas às necessidades individuais de cada cliente, além de entender mudanças de comportamento de forma ágil, assegurando uma experiência personalizada em todas as interações. Usar a tecnologia e ferramentas de dados é a chave para garantir uma experiência inesquecível, que fideliza clientes e promove os negócios.

Por: Cláudio Alves
*Diretor executivo de Enterprise na Linx
Fonte: Mercado&Consumo

Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da TGM Representações.

Como tornar o PDV mais eficiente com a loja perfeita

Foto: Hjalte Gregersen/Unsplash

Nos corredores movimentados do varejo, onde os consumidores buscam produtos e experiências, a loja perfeita emerge como uma peça fundamental no quebra-cabeça do sucesso comercial. É nesse ambiente que a mágica acontece e onde as marcas têm a oportunidade não apenas de vender produtos, mas de criar conexões emocionais com os clientes.

A experiência do cliente é o ponto de partida. Cada elemento da loja, desde o layout até a música ambiente, desempenha um papel crucial na formação da impressão do consumidor. Uma loja bem projetada não apenas atrai os clientes, mas também os envolve em uma jornada memorável. O design de interiores, a disposição dos produtos e até mesmo o aroma no ar contribuem para uma atmosfera acolhedora que os convida a explorar e descobrir.

Engajar o shopper é o próximo passo. É preciso ir além de simplesmente mostrar produtos nas prateleiras. A loja perfeita é aquela que transforma a compra em uma experiência envolvente e interativa. De exposições e instalações criativas a experiências sensoriais, as marcas estão constantemente buscando maneiras de capturar a atenção dos clientes e mantê-los interessados. A tecnologia desempenha um papel cada vez mais importante nesse aspecto, com realidade aumentada, telas interativas e outras inovações que elevam a experiência do cliente a novos níveis.

No entanto, nada disso é suficiente se o cliente não encontrar aquilo que deseja (ou que ainda nem sabe que deseja). Por esse motivo, garantir o sortimento e abastecimento adequados por canal são primordiais para que a experiência do shopper seja realmente completa.

O verdadeiro teste de uma loja perfeita está na conversão de vendas. É aqui que o intangível se transforma em resultados. Uma loja bem planejada e executada não apenas atrai clientes, mas os orienta, naturalmente, pelo processo de compra e fidelização. Estratégias inteligentes de merchandising, apresentação de produtos cuidadosamente planejada e equipes de vendas bem treinadas são essenciais para garantir que cada visita resulte em uma compra.

Na minha experiência, em sete meses (maio a dezembro de 2023), crescemos 200% com o foco em lojas perfeitas, o que resultou em uma nota 44% maior e aumento de mais de 7 pontos percentuais de share de gôndola nos varejos que abraçaram o projeto. Ele não apenas impulsiona vendas, mas encanta e fortalece os laços entre a marca e o cliente.

Em um cenário de varejo cada vez mais competitivo e digital, a importância da loja física como um ponto de contato tangível com os clientes nunca foi tão evidente. Portanto, investir na criação da loja perfeita é mais do que uma decisão estratégica, é um investimento no futuro do varejo.

Por: Camila Couto*
*Diretora-executiva de Shopper Marketing Global da The Fini Company
Fonte: Mercado&Consumo

Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da TGM Representações.

Fundamentos da experiência do cliente: como dialogar com as lideranças

Foto: Freepik

Nas diferentes empresas e clientes que já passei, seja varejo, indústria ou serviços, um mantra é comum entre eles: “Temos que colocar o cliente no centro”, o famoso customer-centricity. Porém, quando falo sobre a área de experiência do cliente, muitos interlocutores ainda questionam sobre o que se trata a área. Não por acaso, isso aconteceu também quando fui contratado para estruturar a área, há cerca de 4 anos. Existia o direcionamento estratégico de “cliente no centro” e uma série de dúvidas das áreas de negócio: “Você será responsável pela área de atendimento? É uma área de pesquisa de satisfação?”

Afinal, o que é um cliente satisfeito? Como isso impacta no negócio? Digo e repito, sem medo de errar, que essa é uma área que tem o poder de transformar uma empresa por meio da voz do cliente. Mas para isso acontecer, é fundamental conseguirmos traduzir o que o cliente fala para a língua de toda a companhia e daquelas áreas de negócio que serão tão importantes quanto a área de CX para fazer essa transformação acontecer.

Os líderes de experiência do cliente estão em posição de trazer os demais executivos a bordo por meio do uso de métricas inteligentes, gestão de dados e narrativas convincentes.

A oportunidade de transformação da empresa por meio da área de CX é imensa. Com a digitalização, os clientes deixam rastros por onde passam, gerando dados. Essa é uma verdadeira “impressão digital” que serve de porta de entrada para inovações, transformação digital e direcionamento estratégico. Com os dados na nuvem fica mais rápido e intuitivo montar as análise e correlações de impactos.

É papel do líder de CX mapear toda a jornada que o cliente tem com seu negócio e construir 4 pilares fundamentais de transformação:

• Ter uma visão unificada de toda a jornada;
• Com essa visão, torna-se possível desenvolver uma governança mais integrada com as áreas de negócio;
• A partir dessa governança integrada, a área de CX poderá apoiar de maneira decisiva nas decisões estratégicas;
• Estimulando a inovação e a melhoria contínua do negócio.

Mapear a jornada é um ponto importante para identificação das oportunidades de melhoria e de atrito com as demais áreas. Apesar de parecer óbvio, muitos ainda limitam a atuação da experiência do cliente aos canais de relacionamento, como a central de atendimento, sites e aplicativos.

Para isso acontecer, é importante que os líderes da área de experiência do cliente, falem a língua das áreas de negócio e da alta administração.

Isto é, vincular os indicadores de clientes com o impacto que isso traz para os indicadores de negócio. Exemplo importante dessa correlação é sobre o NPS (Net Promoter Score), indicador que mede o nível de satisfação do cliente. Simplesmente monitorar o resultado do NPS, não é o suficiente. É preciso ler os feedbacks dos clientes e saber o que motivou a nota. Isso ajuda a identificar os pontos de atritos, as oportunidades de melhoria, assim como as prioridades e planos de ação.

Além de explicar o conceito de NPS, a área deve conseguir mostrar por meio de dados, como correlacionar o resultado do NPS com um processo truncado da empresa.

Um indicador clássico de atendimento é o FCR (First Call Resolution), que mede quanto o atendimento consegue resolver a questão do cliente já na primeira ligação. Para isso acontecer, os processos internos devem estar fluidos e os sistemas de gestão, bem integrados.

Um baixo índice de FCR indica que algo não está bem amarrado nas camadas internas da empresa, o que causa atrito com o cliente e reflete uma baixa eficiência operacional. Já uma boa performance no FCR permite otimizar a estrutura de atendimento, desenvolver automações, melhorar treinamento das pessoas e reduzir o custo de atendimento por meio de canais digitais.

Antes que os mais apressados digam que tudo pode ser resolvido com uma automação, deixo claro que não existe Inteligência Artificial ou robôs de front (de primeiro nível de atendimento) que resolvam problemas do atendimento, se a causa-raiz estiver nos processos, gestão ou integração de sistemas.

Todas essas ferramentas podem ajudar a ter um atendimento mais personalizado, uma devolutiva mais correta ou construir uma automação mais intuitiva. Porém, o alto volume de chamados e acionamentos de um determinado assunto, na maior parte das vezes, é reflexo das deficiências internas da operação.

Outras métricas importantes que os líderes de CX devem ter na ponta da língua para engajar a alta direção e as áreas de negócios são churn (para a estratégia de retenção e monitorar a rotatividade de clientes), CLTV (Customer Life Time Value) e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Esses indicadores podem comprovar a necessidade de melhorias na experiência do cliente e monitorar seu avanço.

O esforço para evoluir a experiência que o cliente tem na empresa deve ser um trabalho em equipe. Ter alta resiliência, desenvolver habilidades de negociação, cuidado na abordagem com a área que detratora na experiência do cliente e, principalmente, saber falar a língua da empresa são soft skills importantes a serem desenvolvidas pela equipe de CX.

No final do dia, esse é um trabalho transversal nas empresas e que o apoio e o engajamento da alta direção e das áreas de negócio são fundamentais para o sucesso das iniciativas.

Por: Alexandre van Beeck *
*Executivo de CX, Inovação, Estratégia e Negócios.
Fonte: Mercado&Consumo

Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da TGM Representações.